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品牌營銷:從“首想”到“首選”的跨越


信息來源:減速機信息網  發(fā)布時間:2008-8-27 15:21:23    責任編輯:lihongwei   
  

      定位大師特勞特曾經說過市場營銷,不僅僅是產品戰(zhàn)爭,而且是心智之戰(zhàn),但是自從至愛品牌來到這個戰(zhàn)場,則宣告了心靈之戰(zhàn)的開始。
  在產品短缺時代,比的是誰能提供產品滿足消費者的必需;當同品類的產品日益增多,顧客的可選擇性增多的時候,就要看誰能夠在消費者大腦的品牌階梯上占位居前了;但是,現在則是到了品牌泛濫的時代,諧音的、類似的,相差不大,國際大牌和李鬼已經很難分辯,在消費者大腦的每一個階梯上已經同時站滿了數個第一,都在號稱第一品牌,從服裝行業(yè)來講,誰是世界第一品牌?從化妝品行業(yè)來說,誰是世界第一品牌?可見第一在消費者的大腦里已經開始模糊,當有無數個相似的第一并存的情況下,單有定位顯然已經不能完全實現選擇識別功能。
  在這個品牌已經開始模糊的時代,在李鬼遍地都是的時候,在品牌的內涵開始同質化的時候,當腦梯上站滿數個類似的第一品牌的時候,心智之戰(zhàn)已經很難奏效;現在需要的是心靈之戰(zhàn)。品牌做到最高境界的時候,就可能變成一種宗教,既然是宗教,就必然有虔誠的信徒,這部分重度消費者才是幫品牌實現價值轉換的最佳人選。
  市場細分的標準已經變化,很多企業(yè)還是簡單根據人們的年齡、性別、職業(yè)等進行細分,但是是否有效?好像一萬種產品都是沿用同樣的細分標準。實際上,市場細分的唯一標準就是有效性!譬如某女裝品牌本來是定位18歲到23歲的少淑裝,購買的重度消費人群卻是35歲以上的,大大超乎企業(yè)的意料之外,為了解決這個錯位問題,企業(yè)認為既然現在的品牌已經成了35歲以上人的寵愛,那我干脆推出另一個更青春的品牌,這次取了個很洋氣的品牌名,仍然定位在18歲左右的人群,結果開出第一家專賣店的時候,第一個購買者的年齡竟然是36歲,一時間成為企業(yè)內部的一個公開笑話。最后企業(yè)為自己找到了定位,自己的服裝是賣給心理年齡18歲的一些女性,而未必是實際年齡在這個區(qū)間的人群。

  這是一個裝嫩的時代,誰對年輕美麗更渴望?對于正處于青春期的女孩子來說,她們本來就年輕靚麗,其可能為了增加自己的成熟感,而希望購買令人看起來更成熟的衣服;而對于正在步入中年的一群家庭主婦來說,回歸青春少女時代,就是她們的夢想,是由欲望驅動的,其對這種可以讓自己感覺更青春的服裝的渴求,更迫切。
  定位錯位問題,已經不是什么新鮮事情,很多品牌都面臨這樣的困惑。因為這些企業(yè)在推出新品的時候,就沒有去深度洞察消費者的深層次的潛在需求,只是想當然而已;更沒有在樣品做出來后,先進行小批量的試銷,從市場反應來對現有產品進行有效調整。試銷是驗證調研結果和對產品進行改進的契機,但是很多企業(yè)為了搶占所謂的先機,急匆匆上市,到了生米煮成熟飯,再回頭來改,付出的成本已經增加了很多,要改變消費者已有的認知更是難上加難。
  為何許多著名跨國企業(yè)本土化后,才能突飛猛進呢?洋氣很重要,可以引動消費者的浮想聯翩,但能否將消費者的這種認知轉化為實際購買,才是決定性的。譬如萬寶路香煙原來是定位給女人吸的,結果女人無動于衷,反而是有些女人味的男性在抽,非主流人群,銷量提升不起來,后來重新定位為粗獷的牛仔形象后,才成為年輕一族的最愛;其在香港推廣時,原有的定位就沒有幫上什么忙,銷量平平,牛仔形象在本地人看來是不入流的,是粗俗的,而這里的主流消費群是講求高雅、品味的,為此,萬寶路將定位進行調整后,方才銷路洞開。
  定位不是機械的,能否深深打動主流消費群的內心,能否讓這些人掏出銀子,實現從首想到首選的跨越,才是最驚險、最有價值的一跳。

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